今日（3月17日），國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，1-2月，社會消費品零售總額83731億元，同比增長4.0%。
其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長4.4%，跑贏大盤。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。
國家統(tǒng)計局指出，1-2月份，隨著各項宏觀政策繼續(xù)發(fā)力顯效，國民經(jīng)濟延續(xù)向新向好態(tài)勢，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提高?！暗惨吹?，外部環(huán)境更趨復雜嚴峻，國內(nèi)有效需求不足，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，經(jīng)濟持續(xù)回升向好基礎還不穩(wěn)固?！?/strong>
01
720億！創(chuàng)下歷史新高
綜合國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，近10年（1-2月）來，化妝品零售額整體走勢向上。2020年，出現(xiàn)了一個明顯的分水嶺。
2016年至2018年（均指1-2月），化妝品零售額均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，2019年1-2月的增速同樣達到8.9%。至2020年，受疫情影響，這一年的1-2月呈現(xiàn)14.1%的跌幅。
在2020年首次下跌后，2021年1-2月的化妝品零售額迎來了40.7%的漲幅，創(chuàng)下新高；這一年后，2022年至2024年（均指1-2月），化妝品零售額漲幅均是個位數(shù)。
今年1-2月，雖然增幅也是個位數(shù)，但絕對量創(chuàng)下歷史新高，至720億元。
如果把統(tǒng)計維度拉寬（以年度數(shù)據(jù)來看），可以更加全面地看到行業(yè)的走勢。
2014-2021年期間，我國化妝品零售總額增速維持在8%以上。2021年，化妝品零售額錄得4026億元，同比增長14%，迎來十年來的最大增幅。但2022年，受疫情等因素的影響，-4.5%的同比增幅，成為近10年首次負增長。經(jīng)歷2023年的小幅回暖、同比增長5.1%后，2024年化妝品行業(yè)迎來第二次下跌（詳見《又下跌！2024年化妝品賣了4357億》）。
而今，2025年迎來“開門紅”，或是一個積極的信號。
02
依舊“難”：利潤連跌三年
雖然1-2月化妝品零售額創(chuàng)下新高，但不可否認的是，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“行業(yè)依舊很難”。
以線上平臺為例。據(jù)《化妝品觀察》此前報道，今年以來，淘系美妝難掩頹勢：2025年1月，淘系美妝整體GMV達163.94億元，同比下滑3%；2月份，GMV為152.05億元，同比下滑3.8%（詳見《淘天2月：防曬沒打起來，SK-II高端護膚雙第一》）。
另有數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝的增速也有所放緩。1-2月，抖音美妝的整體增速為23%，低于去年同期增速。
從某種程度來看，行業(yè)的難，更在于盈利困難。
目前已公布2024年業(yè)績（預告或快報）的美妝頭部企業(yè)，有多家企業(yè)首現(xiàn)虧損或凈利潤大幅下跌。
整體市場層面，自2022年起，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額持續(xù)出現(xiàn)負增長，至2024年已連跌三年。
今年以來，消費力疲軟的態(tài)勢仍在持續(xù)：2025年1-2月平均，全國居民消費價格比上年同期下降0.1%。
生產(chǎn)端來看，1-2月份，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比下降2.2%。價格下滑，也意味著企業(yè)利潤空間將進一步收窄。
03
國貨潮品/首發(fā)經(jīng)濟
能讓行業(yè)持續(xù)向好嗎？
連日來，國家出臺了不少政策，來推動消費力上漲，提升市場活力。
一方面，推動國潮“向外卷”。
近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，方案第十八條提及，要強化消費品牌引領，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。
知名經(jīng)濟學家、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受第一財經(jīng)采訪時預測，國貨未來將進一步受益于中國民族意識的崛起以及中國人在全球影響力的提升。他認為，國貨潮品是一種差異化產(chǎn)品，能夠通過國貨和潮流設計來增加產(chǎn)品附加值，對當下消費環(huán)境中破除“內(nèi)卷”有一定的好處。
另一方面，加速國際品牌進入國內(nèi)。
3月16日，上海推出10項舉措支持“首發(fā)經(jīng)濟”，包括試點首發(fā)進口消費品檢驗便利化措施、試點首發(fā)進口化妝品快速通關模式、優(yōu)化進口首發(fā)新品通關便利“企業(yè)服務包”舉措等。
在資深業(yè)內(nèi)人士看來，上海推出的“首發(fā)經(jīng)濟”舉措（如進口化妝品快速通關、檢驗便利化等）將降低企業(yè)運營成本，加速新品上市，吸引更多國際品牌進入中國市場，推動市場活躍度。
他進一步表示，短期來看，隨著政策紅利釋放和消費復蘇，美妝市場有望逐步回暖，尤其是高端品牌和功能性產(chǎn)品可能表現(xiàn)更佳；中長期看，行業(yè)將朝著高端化、個性化、科技化和可持續(xù)方向發(fā)展。
事實上，今年以來，高端品牌已表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，1-2月，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II在淘系平臺的漲幅分別達到16.89%、23.33%、37.88%。
顯然，2025年的“開門紅”，給了市場更大的想象空間。
注：
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)說明：為保證本年數(shù)據(jù)與上年可比，計算限額以上單位消費品零售額等各項指標同比增長速度所采用的同期數(shù)與本期的企業(yè)（單位、個體戶）統(tǒng)計范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。
