今日（3月17日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額83731億元，同比增長(zhǎng)4.0%。
其中，化妝品零售總額為720億元，同比增長(zhǎng)4.4%，跑贏大盤。值得一提的是，這是歷年1-2月化妝品零售額首次突破700億元。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局指出，1-2月份，隨著各項(xiàng)宏觀政策繼續(xù)發(fā)力顯效，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)向新向好態(tài)勢(shì)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提高?！暗惨吹?，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)有效需求不足，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好基礎(chǔ)還不穩(wěn)固?！?/strong>
01
720億！創(chuàng)下歷史新高
綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近10年（1-2月）來(lái)，化妝品零售額整體走勢(shì)向上。2020年，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的分水嶺。
2016年至2018年（均指1-2月），化妝品零售額均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2019年1-2月的增速同樣達(dá)到8.9%。至2020年，受疫情影響，這一年的1-2月呈現(xiàn)14.1%的跌幅。
在2020年首次下跌后，2021年1-2月的化妝品零售額迎來(lái)了40.7%的漲幅，創(chuàng)下新高；這一年后，2022年至2024年（均指1-2月），化妝品零售額漲幅均是個(gè)位數(shù)。
今年1-2月，雖然增幅也是個(gè)位數(shù)，但絕對(duì)量創(chuàng)下歷史新高，至720億元。
如果把統(tǒng)計(jì)維度拉寬（以年度數(shù)據(jù)來(lái)看），可以更加全面地看到行業(yè)的走勢(shì)。
2014-2021年期間，我國(guó)化妝品零售總額增速維持在8%以上。2021年，化妝品零售額錄得4026億元，同比增長(zhǎng)14%，迎來(lái)十年來(lái)的最大增幅。但2022年，受疫情等因素的影響，-4.5%的同比增幅，成為近10年首次負(fù)增長(zhǎng)。經(jīng)歷2023年的小幅回暖、同比增長(zhǎng)5.1%后，2024年化妝品行業(yè)迎來(lái)第二次下跌（詳見(jiàn)《又下跌！2024年化妝品賣了4357億》）。
而今，2025年迎來(lái)“開(kāi)門紅”，或是一個(gè)積極的信號(hào)。
02
依舊“難”：利潤(rùn)連跌三年
雖然1-2月化妝品零售額創(chuàng)下新高，但不可否認(rèn)的是，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“行業(yè)依舊很難”。
以線上平臺(tái)為例。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，今年以來(lái)，淘系美妝難掩頹勢(shì)：2025年1月，淘系美妝整體GMV達(dá)163.94億元，同比下滑3%；2月份，GMV為152.05億元，同比下滑3.8%（詳見(jiàn)《淘天2月：防曬沒(méi)打起來(lái)，SK-II高端護(hù)膚雙第一》）。
另有數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝的增速也有所放緩。1-2月，抖音美妝的整體增速為23%，低于去年同期增速。
從某種程度來(lái)看，行業(yè)的難，更在于盈利困難。
目前已公布2024年業(yè)績(jī)（預(yù)告或快報(bào)）的美妝頭部企業(yè)，有多家企業(yè)首現(xiàn)虧損或凈利潤(rùn)大幅下跌。
整體市場(chǎng)層面，自2022年起，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)總額持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，至2024年已連跌三年。
今年以來(lái)，消費(fèi)力疲軟的態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)：2025年1-2月平均，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格比上年同期下降0.1%。
生產(chǎn)端來(lái)看，1-2月份，全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比下降2.2%。價(jià)格下滑，也意味著企業(yè)利潤(rùn)空間將進(jìn)一步收窄。
03
國(guó)貨潮品/首發(fā)經(jīng)濟(jì)
能讓行業(yè)持續(xù)向好嗎？
連日來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了不少政策，來(lái)推動(dòng)消費(fèi)力上漲，提升市場(chǎng)活力。
一方面，推動(dòng)國(guó)潮“向外卷”。
近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，方案第十八條提及，要強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)，開(kāi)拓國(guó)貨“潮品”國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)預(yù)測(cè)，國(guó)貨未來(lái)將進(jìn)一步受益于中國(guó)民族意識(shí)的崛起以及中國(guó)人在全球影響力的提升。他認(rèn)為，國(guó)貨潮品是一種差異化產(chǎn)品，能夠通過(guò)國(guó)貨和潮流設(shè)計(jì)來(lái)增加產(chǎn)品附加值，對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中破除“內(nèi)卷”有一定的好處。
另一方面，加速國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)。
3月16日，上海推出10項(xiàng)舉措支持“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，包括試點(diǎn)首發(fā)進(jìn)口消費(fèi)品檢驗(yàn)便利化措施、試點(diǎn)首發(fā)進(jìn)口化妝品快速通關(guān)模式、優(yōu)化進(jìn)口首發(fā)新品通關(guān)便利“企業(yè)服務(wù)包”舉措等。
在資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上海推出的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”舉措（如進(jìn)口化妝品快速通關(guān)、檢驗(yàn)便利化等）將降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，加速新品上市，吸引更多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)活躍度。
他進(jìn)一步表示，短期來(lái)看，隨著政策紅利釋放和消費(fèi)復(fù)蘇，美妝市場(chǎng)有望逐步回暖，尤其是高端品牌和功能性產(chǎn)品可能表現(xiàn)更佳；中長(zhǎng)期看，行業(yè)將朝著高端化、個(gè)性化、科技化和可持續(xù)方向發(fā)展。
事實(shí)上，今年以來(lái)，高端品牌已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，1-2月，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II在淘系平臺(tái)的漲幅分別達(dá)到16.89%、23.33%、37.88%。
顯然，2025年的“開(kāi)門紅”，給了市場(chǎng)更大的想象空間。
注：
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)說(shuō)明：為保證本年數(shù)據(jù)與上年可比，計(jì)算限額以上單位消費(fèi)品零售額等各項(xiàng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)速度所采用的同期數(shù)與本期的企業(yè)（單位、個(gè)體戶）統(tǒng)計(jì)范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。
