艾芭薇創(chuàng)始人曹景春
“你來(lái)試試艾芭薇這款潔面泡沫，看看它的泡沫綿密度怎么樣？”
剛坐下，曹景春就拿起一支新品迫不及待讓我試用，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣滔滔不絕地介紹這款產(chǎn)品的原料配方、功效和設(shè)計(jì)理念。從他的眼睛里，迫切希望得到第三方人士試用反饋的情緒自然而然地流露出來(lái)。
他的眼神里滿是自信，沒(méi)有一絲緊張或小心翼翼。我由此感覺(jué)到，他是盼望快速得到我的好評(píng)，就像一個(gè)做對(duì)了題的學(xué)生，興致勃勃地把作業(yè)本交給老師希望被老師褒獎(jiǎng)。
而我則希望能挑出一些“刺”來(lái)表現(xiàn)我作為資深美妝用戶的專業(yè)性，不過(guò)我失敗了。沒(méi)想到，他拿出來(lái)的一款兒童潔面泡沫，竟讓我這個(gè)“阿姨”感到心動(dòng)了。
于是，我放棄原來(lái)的策略，想從市場(chǎng)的角度來(lái)挑挑“刺”。
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，隨著二胎政策的放開(kāi)，嬰童市場(chǎng)日漸成為中國(guó)日化行業(yè)炙手可熱的領(lǐng)域之一。近兩年，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的領(lǐng)頭羊如上海上美、京潤(rùn)珍珠、雅麗潔等都紛紛推出嬰童護(hù)理產(chǎn)品線，讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的這一市場(chǎng)更受關(guān)注。
曹景春與他的艾芭薇品牌，就是這個(gè)市場(chǎng)上的眾多角力者之一。嬰幼童也要用潔面泡沫嗎？如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣？市場(chǎng)局面如何打開(kāi)？
這些問(wèn)題剛問(wèn)出口，我又發(fā)現(xiàn)他還是市場(chǎng)方面的專家。
原噯呵銷售總監(jiān)創(chuàng)業(yè)，曾1年將噯呵業(yè)績(jī)提升70%
看一個(gè)人對(duì)一個(gè)行業(yè)的專注度，不如翻翻他過(guò)往的履歷。作為19年沒(méi)有跳出行業(yè)的圈內(nèi)人，曹景春對(duì)日化的執(zhí)著讓我心生敬佩。
1999年畢業(yè)后，曹景春在廣東一家知名嬰童護(hù)理用品企業(yè)工作，2010年與劉曉坤（噯呵品牌創(chuàng)始人，于2013年將噯呵出售給強(qiáng)生公司）的偶然接觸之后，他感覺(jué)時(shí)機(jī)已到，在三十而立的事業(yè)黃金期，是時(shí)候做出點(diǎn)成績(jī)來(lái)了。
就這樣，從廣州到上海，曹景春與噯呵的故事拉開(kāi)序幕。作為噯呵兒童市場(chǎng)部銷售總監(jiān)，在2011年公司實(shí)現(xiàn)3億營(yíng)收市場(chǎng)盈虧平衡后，他帶領(lǐng)30人的團(tuán)隊(duì)，完成噯呵在二三線城市的渠道布局。2012年，噯呵拓展專賣店以及母嬰店，銷售業(yè)績(jī)比2011年暴漲70%。
后來(lái)的故事已經(jīng)成為了行業(yè)的一段傳奇：2013年，強(qiáng)生宣布作價(jià)6.5億元高價(jià)收購(gòu)噯呵100%股權(quán)，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全部退出。
曹景春與噯呵的故事告一段落，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，母嬰行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，自己的品牌夢(mèng)想還在繼續(xù)。
“我總感覺(jué)自己的夢(mèng)想還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)”，在聊到最初做品牌的初心時(shí)，曹景春如此解釋道。近兩年母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)加速，據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)信息，到2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模達(dá)2.86億，2020年母嬰整體市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億元，其中蘊(yùn)含著巨大的母嬰護(hù)理市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在噯呵被收購(gòu)后，曹景春帶領(lǐng)一部分同事在2013年創(chuàng)立了“艾芭薇”，繼續(xù)著自己的品牌夢(mèng)。
嬰童護(hù)理中也有個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)
在曹景春的辦公桌上，大大小小、各色各樣的瓶瓶罐罐隨處可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)都體現(xiàn)在這里了。
說(shuō)到產(chǎn)品，曹景春總能滔滔不絕的講述理念和功效，每一個(gè)產(chǎn)品背后都打磨著一段研發(fā)的歲月。
在我看來(lái)，艾芭薇和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別在于打破了按功效區(qū)分的局限，而是以人群來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位，滿足0~18歲用戶的所有洗護(hù)訴求。從清潔、護(hù)膚、洗浴到特護(hù)，從嬰童濕巾到青少年防曬， 產(chǎn)品線十分豐富。
如此定位產(chǎn)品，來(lái)源于曹景春對(duì)行業(yè)的多年觀察，在他看來(lái)，僅做嬰童（0~3歲）洗護(hù)產(chǎn)品，即使能占據(jù)相當(dāng)份額，一旦用戶過(guò)了這個(gè)年齡段就會(huì)面臨用戶流失的問(wèn)題。因此，艾芭薇從產(chǎn)品定位上就不局限于剛出生的嬰兒和媽媽。在嬰童洗護(hù)的賽道上，國(guó)內(nèi)已有噯呵、紅色小象、啟初等品牌搶奪份額，市場(chǎng)已成一片紅海；而在青少年（13~18歲）洗護(hù)領(lǐng)域還沒(méi)有一個(gè)成熟的品牌，這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
因此除了常規(guī)的母嬰產(chǎn)品線之外，艾芭薇面向青少年推出了洗面奶、護(hù)膚水乳等系列產(chǎn)品。“這一部分人群開(kāi)始有了洗護(hù)需求，比如青春期一到就開(kāi)始長(zhǎng)痘痘了，市面上卻沒(méi)有能滿足他們的產(chǎn)品，使用過(guò)于成熟的品牌不利于保護(hù)皮膚屏障，艾芭薇很好地解決了這一痛點(diǎn)”，曹景春如此解釋道。
在他的觀念中，營(yíng)銷為王的時(shí)代行不通了，年輕消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。而在保證質(zhì)量的前提下，只有真正創(chuàng)新的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上分得一杯羹。
在用料上，艾芭薇的產(chǎn)品均采用天然原料，不使用石油化工體系中的原料和成分，用植物油取代礦物油，以更溫和的方式呵護(hù)嬰幼兒嬌嫩肌膚。目前國(guó)內(nèi)除了噯呵以外，艾芭薇幾乎是唯一一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到食品級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)的嬰童品牌。
除了高品質(zhì)，曹景春在產(chǎn)新研發(fā)上也傾注了不少心血。用他的話來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的靈感來(lái)源于生活的方方面面。比如自己的女兒刷牙經(jīng)常抱怨牙膏使用周期太長(zhǎng)味道不喜歡，在做牙膏系列產(chǎn)品的時(shí)候，曹景春便把牙膏做成小只套盒，口味包括蘋(píng)果草莓哈密瓜等果味，產(chǎn)品總量上雖沒(méi)有改變，卻改變了小孩子對(duì)刷牙的態(tài)度。
不過(guò)，最吸引我眼球的還是桌上的一盒氣墊防曬，這也是艾芭薇近期的新品之一。
氣墊產(chǎn)品已經(jīng)不是新概念了，而艾芭薇首次嘗試將氣墊與防曬霜結(jié)合。當(dāng)消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，防曬已經(jīng)不僅僅局限在成人化妝品中。作為護(hù)膚的最后一步，使用防曬霜的用戶越來(lái)越年輕化。從外觀上看這款氣墊似乎沒(méi)什么特別，打開(kāi)后便能看到其中奧秘。
首先，防曬氣墊采用側(cè)面按壓的方式，與傳統(tǒng)的擠壓式不同，更方便替換內(nèi)芯。其次，氣墊的內(nèi)容物并非直直接裸露，而是在隔層上設(shè)立氣孔，用氣墊按壓，內(nèi)容物才可附著在氣墊上。這樣的設(shè)計(jì)可在戶外隨時(shí)補(bǔ)擦防曬，也更方便衛(wèi)生。
目前艾芭薇擁有60+Sku，類似于氣墊防曬這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，曹景春和他的團(tuán)隊(duì)還在持續(xù)研發(fā)中。
LKA渠道延伸，發(fā)力電商自媒體
在噯呵團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，曹景春扎根于線下渠道，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于艾芭薇，他以LKA（區(qū)域性賣場(chǎng)）的模式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
決策伴隨著市場(chǎng)變化產(chǎn)生。在國(guó)際型賣場(chǎng)勢(shì)頭衰退，本土商超連鎖快速崛起的大環(huán)境下，艾芭薇選擇區(qū)域性的高質(zhì)量賣場(chǎng)，與百雀羚、丹姿等優(yōu)秀經(jīng)銷商緊密合作，讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷的方式落地終端銷售。
過(guò)去幾年，艾芭薇團(tuán)隊(duì)深耕在渠道搭建上，今年除了持續(xù)覆蓋三四線城市的區(qū)域型市場(chǎng)外，還將重點(diǎn)放在運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)，目前天貓、京東等主流電商平臺(tái)已經(jīng)上線，爆品兒童牙刷月銷更高達(dá)7000余筆，自媒體渠道的營(yíng)銷也在計(jì)劃中進(jìn)行著。
2013年，艾芭薇上線當(dāng)年即完成7000萬(wàn)銷售額，2017年更是以1.6億元的翻倍業(yè)績(jī)?yōu)樽约航簧狭艘环轁M意的答卷。
目前，曹景春正在尋求2000萬(wàn)人民幣A輪融資，融得的資金將用于產(chǎn)品研發(fā)、LKA渠道建設(shè)、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及自媒體渠道推廣。
“今天我的目標(biāo)是做到2.5個(gè)億，團(tuán)隊(duì)和渠道的支持讓我充滿信心?！碑?dāng)我準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，艾芭薇團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始新一輪產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議了。
注：投融資是品觀網(wǎng)（pinguan.com）新推出的行業(yè)資源深度對(duì)接服務(wù)，為上百家關(guān)注化妝品行業(yè)的資本及中國(guó)化妝品海量創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目建立高效的對(duì)接橋梁，不僅為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)資金及資源，更為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的思維與視野，推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)。
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