妍麗集團(tuán)控股有限公司CEO朱虎誠(chéng)
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·進(jìn)口品論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。
妍麗集團(tuán)控股有限公司CEO朱虎誠(chéng)為大家?guī)?lái)了題為“進(jìn)口品的熱鬧與門(mén)道”的演講。
在朱虎誠(chéng)看來(lái)，妍麗能走到今天并非完全依靠選品。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能吸引優(yōu)秀的進(jìn)口品，怎樣才能做好這些優(yōu)秀的進(jìn)口品，并把這些品牌長(zhǎng)久地留在自己的門(mén)店之中，才是零售企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。而選品能力，只是其中重要的一環(huán)。
零售的本質(zhì)不過(guò)“買(mǎi)賣(mài)”二字
隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也在不斷發(fā)生著變化。從微觀來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)可能有好有壞，但宏觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體還是在不斷增長(zhǎng)。
在朱虎誠(chéng)看來(lái)，推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的力量有三個(gè)：互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者已經(jīng)形成了新的消費(fèi)習(xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)世界，作為其中一個(gè)子系統(tǒng)的化妝品行業(yè)自然深受影響。
而消費(fèi)升級(jí)不僅僅體現(xiàn)在“國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)開(kāi)始由中高端進(jìn)口品驅(qū)動(dòng)”這一“價(jià)”的維度上，從“量”的維度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者護(hù)膚習(xí)慣正趨于復(fù)雜，護(hù)膚步驟由原來(lái)的3步提升到現(xiàn)在的8步，且使用護(hù)膚品的消費(fèi)者也越來(lái)越多。
現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，也越來(lái)越有品位，他們要求高品質(zhì)、價(jià)格合理的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道越來(lái)越多，隨便一個(gè)觸點(diǎn)就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致實(shí)體零售進(jìn)店率顯著降低。究其原因，朱虎誠(chéng)從人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面給出了分析。
首先，新生代的年輕消費(fèi)者嘗鮮意識(shí)強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低，健康、有效且具有樂(lè)趣性的產(chǎn)品對(duì)他們更有吸引力；同時(shí)，隨著彩妝發(fā)展迅猛，國(guó)貨崛起，品牌偏好也在不斷向高端遷移；而線上線下體驗(yàn)融合，全渠道消費(fèi)主流化，也是其中的重要原因。
最先受到市場(chǎng)變化波及的，一定會(huì)是沖在前線的線下零售企業(yè)，作為其中的資深代表，朱虎誠(chéng)總結(jié)妍麗自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出了在這種趨勢(shì)之下，零售企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題：怎樣去吸引年輕消費(fèi)者？怎樣去留住成熟的老顧客？怎樣讓產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)？而這些問(wèn)題的答案，就是各個(gè)企業(yè)各自的“生意經(jīng)”。
在朱虎誠(chéng)看來(lái)，零售的本質(zhì)不過(guò)“買(mǎi)賣(mài)”二字，選品只是“買(mǎi)”，更重要的，甚至是決定整個(gè)企業(yè)生死存亡的，其實(shí)是“賣(mài)”這個(gè)環(huán)節(jié)。而買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系在于：選品能力的背后是以強(qiáng)大的零售經(jīng)營(yíng)能力作為支撐。
選品成功必須具備的三個(gè)要素
朱虎誠(chéng)認(rèn)為，選品并不僅僅是采購(gòu)部門(mén)的事情，而應(yīng)是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、買(mǎi)手支撐、持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略工程。
除了強(qiáng)大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)之外，企業(yè)還應(yīng)該了解消費(fèi)者需求、了解市場(chǎng)趨勢(shì)，只要能抓住一類(lèi)人群，并把產(chǎn)品做到極致，企業(yè)就能成功。此外，企業(yè)還要有為品牌賦能的能力，要讓所有供應(yīng)商看到平臺(tái)的價(jià)值。
而選品要想成功，必須具備以下三個(gè)要素：
1、一把手工程。CEO、總經(jīng)理要深度參與到新品的引進(jìn)決策中，選品的時(shí)候該選什么不選什么，需要有所克制，要尊重企業(yè)邏輯。
2、規(guī)劃清晰。關(guān)于選品的思考要包含清晰的品類(lèi)發(fā)展規(guī)劃，包括年度企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、預(yù)算目標(biāo)管理體系等。
3、跨部門(mén)協(xié)調(diào)。新品的引進(jìn)能否成功，能否持續(xù)合作，后續(xù)的培訓(xùn)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的聯(lián)手推動(dòng)至關(guān)重要。
選擇適合自己的品牌、提高團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平、提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、提高企業(yè)品牌形象，綜合考量這四個(gè)要點(diǎn)，才能最終促進(jìn)選品能力的提升。
在選品方面，妍麗是怎么做的？
朱虎誠(chéng)分享，在當(dāng)下流量壓力很大的情況下，流量首先還是來(lái)自令人尖叫的產(chǎn)品。在選品這個(gè)環(huán)節(jié)我們非常挑剔，因?yàn)殄惖亩ㄎ痪褪亲鲆粋€(gè)專(zhuān)注中高端進(jìn)口化妝品的零售連鎖企業(yè)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的化妝品店。所以妍麗認(rèn)為，極致夢(mèng)幻、令人尖叫的產(chǎn)品與美好的體驗(yàn)是妍麗可以長(zhǎng)期與同行競(jìng)爭(zhēng)的致勝武器之一。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“進(jìn)口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來(lái)自天貓國(guó)際、尼爾森、澳亞企業(yè)、妍麗集團(tuán)、樂(lè)其電商、杭州瑞旭、上美集團(tuán)等。
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