如今的消費(fèi)語(yǔ)境下，面對(duì)思維跳脫、心理挑剔的大眾消費(fèi)者，如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)，將良好的品牌形象嵌入消費(fèi)者心智，是各平臺(tái)和品牌致力追求的方向。
已從商品銷量維度演變成品牌聲量維度的天貓超級(jí)品牌日，儼然成為了國(guó)內(nèi)外知名高端品牌的競(jìng)技場(chǎng)。作為全球領(lǐng)先的專業(yè)奢華的頭皮頭發(fā)護(hù)理品牌，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)一直致力于為每一個(gè)女性開(kāi)啟她們的“發(fā)光”之旅，在這一場(chǎng)角逐和競(jìng)技中，也迎來(lái)了屬于它的高光時(shí)刻。
3月28日，以“巴黎奢護(hù) 實(shí)力發(fā)光”為主題的KéRASTASE巴黎卡詩(shī)天貓超級(jí)品牌日盛大開(kāi)啟。
在天貓的助力下，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)嘗試構(gòu)建了全新的電商新玩法，突破既有的營(yíng)銷模式，以不斷的思辨、洞見(jiàn)創(chuàng)新，從用戶體驗(yàn)、價(jià)值出發(fā)等多角度為品牌整合優(yōu)勢(shì)資源，打造了一系列具有針對(duì)性、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化的整合營(yíng)銷方案。
精細(xì)化打造護(hù)發(fā)需求，新品預(yù)售不久即售罄
隨著大眾護(hù)發(fā)意識(shí)的提升和美發(fā)理念的進(jìn)階，護(hù)發(fā)品類發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。同時(shí)，日趨成熟的消費(fèi)者也不再僅僅滿足于洗發(fā)和護(hù)發(fā)這兩個(gè)基礎(chǔ)步驟。一方面，消費(fèi)者的情感需求得到了放大，染發(fā)和美護(hù)發(fā)市場(chǎng)激增。另一方面，品牌也開(kāi)始引入護(hù)膚界中的強(qiáng)功能性成分，比如玻尿酸等。
新需求的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有美護(hù)發(fā)產(chǎn)業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)，美護(hù)發(fā)市場(chǎng)因此迎來(lái)創(chuàng)新和變革，而KéRASTASE巴黎卡詩(shī)無(wú)疑是創(chuàng)新中的佼佼者。以其全新推出的玻尿酸水光系列產(chǎn)品為例，認(rèn)準(zhǔn)了年輕女性頻繁改變發(fā)色以搭配妝容的趨勢(shì)，抓住漂染后護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)的空缺，專為染發(fā)和漂發(fā)打造，讓年輕女性在追求美的同時(shí)也能保持秀發(fā)健康。
據(jù)了解，玻尿酸水光的玻尿酸「水光發(fā)膜」是KéRASTASE巴黎卡詩(shī)首支針對(duì)染后和漂后發(fā)質(zhì)添加玻尿酸精華的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，搭配高端護(hù)膚品中會(huì)使用的具有神奇修復(fù)力的甄稀雪絨花精粹，打造7倍秀發(fā)亮澤，水潤(rùn)順滑度+92%，就像為秀發(fā)注入“水光針”，實(shí)力挑戰(zhàn)漂染自由。
此次活動(dòng)期間，首登中國(guó)市場(chǎng)的玻尿酸「水光發(fā)膜」深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在首發(fā)當(dāng)日，便秒空上萬(wàn)件，在預(yù)售不久后便全數(shù)售罄，短短15天賣出了全球其他地區(qū)去年同期的銷量總和。作為KéRASTASE巴黎卡詩(shī)的強(qiáng)勢(shì)明星單品，其全球首發(fā)的山茶花「秀發(fā)高光瓶」高定版同樣受到消費(fèi)者的熱烈追捧，在預(yù)售開(kāi)啟不久后多次緊急調(diào)貨。
與Z世代深度對(duì)話，切入消費(fèi)主力軍
Z世代作為現(xiàn)如今不可忽視的一個(gè)群體，正成為洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。
日前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData聯(lián)合天貓個(gè)護(hù)發(fā)布《天貓洗護(hù)發(fā)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，95后在洗護(hù)發(fā)品類的消費(fèi)人數(shù)激增，已經(jīng)成為天貓洗護(hù)發(fā)最大的消費(fèi)人群。此次的天貓超級(jí)品牌日，天貓和KéRASTASE巴黎卡詩(shī)一起針對(duì)這群年輕人進(jìn)行了一次策略性的營(yíng)銷布局，與他們來(lái)一場(chǎng)深度對(duì)話。為了開(kāi)展這場(chǎng)與Z世代的對(duì)話，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)對(duì)Z世代的喜好進(jìn)行了廣泛的調(diào)研和深度的考量，找到了這場(chǎng)對(duì)話的切入點(diǎn)和陣地。
KéRASTASE巴黎卡詩(shī)首先邀請(qǐng)了在2020年初因?yàn)椤断胍?jiàn)你》一炮走紅的許光漢作為新晉品牌大使，并選擇了Z世代喜愛(ài)的視頻形式，打造了首支「發(fā)光」vlog，貼近生活的真實(shí)情景、輕松愉悅的對(duì)話，引發(fā)萬(wàn)千年輕消費(fèi)者的共鳴和熱議。
不僅如此，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)還深入Z世代的集結(jié)地，攜手B站，讓許光漢穿越次元，以彈幕會(huì)友，打造了“許”你實(shí)力發(fā)光活動(dòng)。在B站的首次活動(dòng)就引發(fā)了大家積極互動(dòng)，彈幕數(shù)量超過(guò)10000條。
重新定義購(gòu)物新場(chǎng)景，體驗(yàn)智能購(gòu)物
現(xiàn)階段，為了應(yīng)對(duì)客戶成本和留存用戶難度不斷增加的問(wèn)題，電商平臺(tái)和品牌迫切需要進(jìn)入“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”的時(shí)代。為此，天貓不斷探索更多品牌與消費(fèi)者連接的新模式，持續(xù)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也賦能品牌全面轉(zhuǎn)型新零售。
在新的消費(fèi)場(chǎng)景和行為不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)也找準(zhǔn)了自己的智能營(yíng)銷方式。
據(jù)介紹，此次活動(dòng)，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)就與天貓超級(jí)品牌日一同嘗試構(gòu)建了全新的購(gòu)物場(chǎng)景，增添線上購(gòu)物的專業(yè)性，加強(qiáng)線上美發(fā)顧問(wèn)的專業(yè)度，引入直播新玩法，引爆消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，探索新零售的奧秘。
首先，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)在天貓旗艦店上線了專業(yè)發(fā)質(zhì)精準(zhǔn)檢測(cè)H5。消費(fèi)者可以通過(guò)趣味互動(dòng)問(wèn)答獲取專屬自己的定制化發(fā)質(zhì)診斷報(bào)告。系統(tǒng)通過(guò)大量后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐和精密的邏輯判斷給予消費(fèi)者個(gè)性化專業(yè)發(fā)質(zhì)分析，從KéRASTASE巴黎卡詩(shī)專業(yè)全面的產(chǎn)品線中抓取貼合消費(fèi)者需求的頭皮頭發(fā)產(chǎn)品及沙龍護(hù)理進(jìn)行推薦。
其次，極具專業(yè)性的KéRASTASE巴黎卡詩(shī)為了能夠更加生動(dòng)、場(chǎng)景化地教育消費(fèi)者，還邀請(qǐng)到了眾多具有發(fā)型師背景的美發(fā)顧問(wèn)登陸卡詩(shī)天貓旗艦店自播間，兼顧專業(yè)與趣味的溝通，為消費(fèi)者打造了一系列的#巴黎奢護(hù)實(shí)力發(fā)光#的護(hù)發(fā)秘籍，以自身實(shí)力為店鋪直播間增添看點(diǎn)，使得卡詩(shī)官方旗艦店的自播間在活動(dòng)期間雄踞行業(yè)前列。
天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)還分別邀請(qǐng)到李佳琦和薇婭為品牌站臺(tái)直播。2月24日，李佳琦在直播間中首發(fā)了玻尿酸「水光發(fā)膜」，新品在天貓的首次亮相便引發(fā)瘋搶，實(shí)力演繹“秒空”盛況。3月25日，薇婭在直播間開(kāi)啟卡詩(shī)超級(jí)品牌日專場(chǎng)，《創(chuàng)造101》中圈粉無(wú)數(shù)的寶藏發(fā)光少女李子璇還空降了直播間，2位女生跳脫傳統(tǒng)直播賣貨模式，趣味互動(dòng)為卡詩(shī)天貓超級(jí)品牌實(shí)力帶貨。
一系列以消費(fèi)者為中心的智能營(yíng)銷方式，讓KéRASTASE巴黎卡詩(shī)斬獲頗豐。據(jù)悉，活動(dòng)期間，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)再度刷新天貓超級(jí)品牌日美護(hù)發(fā)行業(yè)銷售記錄，展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，蟬聯(lián)行業(yè)No.1。
可以說(shuō)，這一次KéRASTASE巴黎卡詩(shī)天貓超級(jí)品牌日為現(xiàn)如今“疫情”之下、消費(fèi)升級(jí)之下的品牌營(yíng)銷樹(shù)立了標(biāo)桿。疫情發(fā)生后，KéRASTASE巴黎卡詩(shī)在天貓的支持下迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，借助天貓平臺(tái)通過(guò)一系列線上營(yíng)銷手段，洞察消費(fèi)者“宅家”外在形象和內(nèi)在心理雙重需求，為消費(fèi)者的“頭”等大事出謀劃策，以高品質(zhì)、硬實(shí)力的產(chǎn)品為核心，以貼近生活、極盡關(guān)心的內(nèi)容為手段，贏得了每一個(gè)想要“發(fā)光”的女生的心。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)預(yù)測(cè)，隨著疫情的減緩，洗護(hù)發(fā)的回暖即將到來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在天貓超級(jí)品牌日表現(xiàn)出眾的KéRASTASE巴黎卡詩(shī)，勢(shì)必能在疫后迎來(lái)新的發(fā)展高峰。
