杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人王加麒
8月19日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?進口品論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人（以下簡稱杭州傳禧）王加麒以數(shù)年進口品經(jīng)驗，在現(xiàn)場做了主題為“流量時代進口品的全渠道運營”的分享。
進口美妝品牌入華面臨的市場環(huán)境
對于進口美妝品牌來說，這可能是最好的時代。
在化妝品零售和進口品運營領域都有過多年經(jīng)驗的王加麒深有感觸，就此，他總結了三點時代特征：
其一，化妝品市場的消費升級趨勢正在發(fā)酵。
據(jù)阿里研究院&德勤咨詢制作的《中國進口消費市場研究報告》顯示，中高收入（年可支配收入高于1.3萬元）群體數(shù)量迅速增加，等到2030年，其數(shù)量占比將從2015年的近60%提升至90%；而低收入群體收入也在快速增長，在對2018年可支配收入增速的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，低收入人群增速為8%，僅次于高收入人群的8.8%。
其二，國家的政策紅利正在持續(xù)釋放。
據(jù)了解，通過政策調(diào)控，進口品入華的平均關稅水平已從15.3%降至7.5%，平均通關時間已經(jīng)縮短了56.36%。這對于進口品來說，無疑是一大利好。
其三，美妝品類成為進口品市場增長最快品類。
相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，進口品市場各品類中，美妝增速為20.8%，低于母嬰品類35.2%的增速，而2018年，美妝品類增速已達到32%，遠高于母嬰品類19%的增速，成為進口品市場增長最快的品類。
當然，進口美妝品牌入華也面臨一定的挑戰(zhàn)。
王加麒指出，對于入華不久的進口品牌來說，首先會遇到品牌競爭力的問題，因為中國每年都有大批進口品牌，特別是小眾品牌進入國內(nèi)，一線小眾品牌在沒有足夠時間和資金的情況下，想殺出重圍并不容易；其次需要承擔稅務、備案、通關等各種風險；再次是運營成本問題，品牌都想用最小的成本產(chǎn)出最大的市場體量，但現(xiàn)實是，進口品牌的運營成本并不低。
而對于成熟的進口品牌來說，要想讓消費者真正變成品牌的粉絲，真正在品牌上形成N次復購，就需要做精細化的消費者運營；同時，由于中國市場太大，渠道太多，想做好控價、渠道管控難度也較大，因而必須做好品牌的資產(chǎn)管理；此外，進口品牌的增量市場正在逐漸減慢，也是一大問題。
進口美妝品牌如何打造從0到1的閉環(huán)
王加麒分析，以前的中國化妝品市場是以渠道為王，而現(xiàn)在更注重流量，沒有流量可能就沒有渠道，甚至連讓品牌跟消費者形成第一次互動的機會都沒有。因而，他認為，如今的數(shù)字化時代品牌一定是需要流量加持的，擁有流量才能獲得更多渠道。
那么，品牌的流量怎么得來呢？在王加麒看來，消費者雖然是流量，但僅僅是與品牌形成一次交互后的流量，屬于公域流量。粉絲才是品牌真正意義上的流量，因為可以在品牌上形成N次復購。
如何增加品牌粉絲？王加麒指出，一方面是做好選品，產(chǎn)品品質(zhì)是首要的，同時要悅己好看，讓人產(chǎn)生購買沖動，這樣的產(chǎn)品會自帶流量。另一方面是做好營銷，從以前大量傳統(tǒng)廣告的渠道覆蓋，轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在數(shù)字時代的內(nèi)容覆蓋。就趨勢來看，內(nèi)容營銷已成為品牌未來的核心能力。
而杭州傳禧在增加品牌流量上，找到了一種可行的方案，即打造進口美妝品牌從0到1的閉環(huán)。
這一方案，包含了五個板塊的內(nèi)容：
一、品牌塑造。王加麒指出，品牌塑造可做好6項工作，比如，在拿到一個品牌后，會先與品牌方進行溝通，再到品牌的原產(chǎn)地進行溯源，了解品牌在當?shù)劁N售情況及相關數(shù)據(jù)反饋，再做主推品策略的制定，以及產(chǎn)品賣點提煉、中國市場定位與定價的確立、整體宣傳物料的制作和落地等。
二、營銷推廣。進口美妝品牌可采取的營銷推廣方式已經(jīng)越來越多元，王加麒透露，杭州傳禧做品牌營銷的核心方式有3種：一是以微信、微博、小紅書、抖音等為主要投放陣地的內(nèi)容營銷；二是以KOL種草等為主的口碑營銷；三是通過社交圈層進行傳播的社交營銷。
三、市場策略。在做品牌的市場策略時，杭州傳禧會建立品牌專屬團隊，幫助品牌方做通關、備案、注冊等各方面協(xié)助，把產(chǎn)品拿到國內(nèi)，并推進跨境電商渠道策略、大貿(mào)渠道策略的落地和執(zhí)行。
四、品牌變現(xiàn)。通過兩三年的積累，杭州傳禧在線下已經(jīng)積累了超過35000家渠道門店，并實現(xiàn)了線上的全覆蓋，把產(chǎn)品推向消費者能看到的所有地方，把消費者變成用戶。目前，杭州傳禧線上已布局天貓、淘寶、天貓國際、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉等平臺，線下已布局屈臣氏、絲芙蘭、家樂福、大潤發(fā)、永旺、銀泰西選、KK、華潤萬家、綠地超市等零售業(yè)態(tài)。
五、品牌價值深挖。消費者變成用戶后，在將用戶變成粉絲方面，杭州傳禧所作的是做私域流量的運營，流量價值的深挖，并對市場做有效管控，打擊水貨，保證不亂價。此外，還會根據(jù)市場數(shù)據(jù)反饋及品牌方的建議等做產(chǎn)品的迭代。
據(jù)王加麒介紹，2019年5月之前，杭州傳禧一直在深耕線下渠道，此后一直到現(xiàn)在，都在基于市場和產(chǎn)品做從0到1的閉環(huán)打造。如今已經(jīng)形成的系統(tǒng)性策略，上文已經(jīng)做了呈現(xiàn)，希望能夠給到進口美妝品牌有用的啟示。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動×人文覺醒”。本場進口品論壇由澳亞集團贊助，4iNLOOK戰(zhàn)略合作，將有來自尼爾森、天貓國際、泊伊美匯、恩特科技等的重磅嘉賓帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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