杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人王加麒
8月19日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?進(jìn)口品論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人（以下簡(jiǎn)稱杭州傳禧）王加麒以數(shù)年進(jìn)口品經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)場(chǎng)做了主題為“流量時(shí)代進(jìn)口品的全渠道運(yùn)營(yíng)”的分享。
進(jìn)口美妝品牌入華面臨的市場(chǎng)環(huán)境
對(duì)于進(jìn)口美妝品牌來(lái)說(shuō)，這可能是最好的時(shí)代。
在化妝品零售和進(jìn)口品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域都有過多年經(jīng)驗(yàn)的王加麒深有感觸，就此，他總結(jié)了三點(diǎn)時(shí)代特征：
其一，化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)正在發(fā)酵。
據(jù)阿里研究院&德勤咨詢制作的《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中高收入（年可支配收入高于1.3萬(wàn)元）群體數(shù)量迅速增加，等到2030年，其數(shù)量占比將從2015年的近60%提升至90%；而低收入群體收入也在快速增長(zhǎng)，在對(duì)2018年可支配收入增速的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，低收入人群增速為8%，僅次于高收入人群的8.8%。
其二，國(guó)家的政策紅利正在持續(xù)釋放。
據(jù)了解，通過政策調(diào)控，進(jìn)口品入華的平均關(guān)稅水平已從15.3%降至7.5%，平均通關(guān)時(shí)間已經(jīng)縮短了56.36%。這對(duì)于進(jìn)口品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大利好。
其三，美妝品類成為進(jìn)口品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快品類。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，進(jìn)口品市場(chǎng)各品類中，美妝增速為20.8%，低于母嬰品類35.2%的增速，而2018年，美妝品類增速已達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于母嬰品類19%的增速，成為進(jìn)口品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。
當(dāng)然，進(jìn)口美妝品牌入華也面臨一定的挑戰(zhàn)。
王加麒指出，對(duì)于入華不久的進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，首先會(huì)遇到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的問題，因?yàn)橹袊?guó)每年都有大批進(jìn)口品牌，特別是小眾品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，一線小眾品牌在沒有足夠時(shí)間和資金的情況下，想殺出重圍并不容易；其次需要承擔(dān)稅務(wù)、備案、通關(guān)等各種風(fēng)險(xiǎn)；再次是運(yùn)營(yíng)成本問題，品牌都想用最小的成本產(chǎn)出最大的市場(chǎng)體量，但現(xiàn)實(shí)是，進(jìn)口品牌的運(yùn)營(yíng)成本并不低。
而對(duì)于成熟的進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者真正變成品牌的粉絲，真正在品牌上形成N次復(fù)購(gòu)，就需要做精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)太大，渠道太多，想做好控價(jià)、渠道管控難度也較大，因而必須做好品牌的資產(chǎn)管理；此外，進(jìn)口品牌的增量市場(chǎng)正在逐漸減慢，也是一大問題。
進(jìn)口美妝品牌如何打造從0到1的閉環(huán)
王加麒分析，以前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)是以渠道為王，而現(xiàn)在更注重流量，沒有流量可能就沒有渠道，甚至連讓品牌跟消費(fèi)者形成第一次互動(dòng)的機(jī)會(huì)都沒有。因而，他認(rèn)為，如今的數(shù)字化時(shí)代品牌一定是需要流量加持的，擁有流量才能獲得更多渠道。
那么，品牌的流量怎么得來(lái)呢？在王加麒看來(lái)，消費(fèi)者雖然是流量，但僅僅是與品牌形成一次交互后的流量，屬于公域流量。粉絲才是品牌真正意義上的流量，因?yàn)榭梢栽谄放粕闲纬蒒次復(fù)購(gòu)。
如何增加品牌粉絲？王加麒指出，一方面是做好選品，產(chǎn)品品質(zhì)是首要的，同時(shí)要悅己好看，讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，這樣的產(chǎn)品會(huì)自帶流量。另一方面是做好營(yíng)銷，從以前大量傳統(tǒng)廣告的渠道覆蓋，轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容覆蓋。就趨勢(shì)來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷已成為品牌未來(lái)的核心能力。
而杭州傳禧在增加品牌流量上，找到了一種可行的方案，即打造進(jìn)口美妝品牌從0到1的閉環(huán)。
這一方案，包含了五個(gè)板塊的內(nèi)容：
一、品牌塑造。王加麒指出，品牌塑造可做好6項(xiàng)工作，比如，在拿到一個(gè)品牌后，會(huì)先與品牌方進(jìn)行溝通，再到品牌的原產(chǎn)地進(jìn)行溯源，了解品牌在當(dāng)?shù)劁N售情況及相關(guān)數(shù)據(jù)反饋，再做主推品策略的制定，以及產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、中國(guó)市場(chǎng)定位與定價(jià)的確立、整體宣傳物料的制作和落地等。
二、營(yíng)銷推廣。進(jìn)口美妝品牌可采取的營(yíng)銷推廣方式已經(jīng)越來(lái)越多元，王加麒透露，杭州傳禧做品牌營(yíng)銷的核心方式有3種：一是以微信、微博、小紅書、抖音等為主要投放陣地的內(nèi)容營(yíng)銷；二是以KOL種草等為主的口碑營(yíng)銷；三是通過社交圈層進(jìn)行傳播的社交營(yíng)銷。
三、市場(chǎng)策略。在做品牌的市場(chǎng)策略時(shí)，杭州傳禧會(huì)建立品牌專屬團(tuán)隊(duì)，幫助品牌方做通關(guān)、備案、注冊(cè)等各方面協(xié)助，把產(chǎn)品拿到國(guó)內(nèi)，并推進(jìn)跨境電商渠道策略、大貿(mào)渠道策略的落地和執(zhí)行。
四、品牌變現(xiàn)。通過兩三年的積累，杭州傳禧在線下已經(jīng)積累了超過35000家渠道門店，并實(shí)現(xiàn)了線上的全覆蓋，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者能看到的所有地方，把消費(fèi)者變成用戶。目前，杭州傳禧線上已布局天貓、淘寶、天貓國(guó)際、京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)，線下已布局屈臣氏、絲芙蘭、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、永旺、銀泰西選、KK、華潤(rùn)萬(wàn)家、綠地超市等零售業(yè)態(tài)。
五、品牌價(jià)值深挖。消費(fèi)者變成用戶后，在將用戶變成粉絲方面，杭州傳禧所作的是做私域流量的運(yùn)營(yíng)，流量?jī)r(jià)值的深挖，并對(duì)市場(chǎng)做有效管控，打擊水貨，保證不亂價(jià)。此外，還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋及品牌方的建議等做產(chǎn)品的迭代。
據(jù)王加麒介紹，2019年5月之前，杭州傳禧一直在深耕線下渠道，此后一直到現(xiàn)在，都在基于市場(chǎng)和產(chǎn)品做從0到1的閉環(huán)打造。如今已經(jīng)形成的系統(tǒng)性策略，上文已經(jīng)做了呈現(xiàn)，希望能夠給到進(jìn)口美妝品牌有用的啟示。
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