九維全息零售經(jīng)營(yíng)管理體系創(chuàng)始人馮瀚毅
8月19日下午，由品觀APP主辦的2019（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?零售創(chuàng)新論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。九維全息零售經(jīng)營(yíng)管理體系創(chuàng)始人馮瀚毅，以獨(dú)到的視角，在現(xiàn)場(chǎng)闡述了自己對(duì)實(shí)體零售私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值的理解。
真正的私域流量應(yīng)該長(zhǎng)什么樣
近一年來開始興起的私域流量，在今年年初的疫情推動(dòng)下特別火，畢竟實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)受阻必須關(guān)門，私域流量就成了救命稻草。
但實(shí)體零售目前所謂的私域流量，是否真的能跟店鋪和店鋪的會(huì)員產(chǎn)生較大關(guān)聯(lián)？馮瀚毅認(rèn)為，近15年來，線上不斷翻新很多玩法，比如以前的微商，今天的私域等，但似乎跟95%以上的企業(yè)都沒有很大的關(guān)系。
那么，真正的私域流量應(yīng)該是什么樣子？實(shí)體零售的微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)上的粉絲，算不算私域流量呢？
馮瀚毅指出，一方面，要看私域流量的擁有者是否可以直接接觸到流量，是否能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)。
另一方面，要看店鋪聚集流量的方式是不是一個(gè)對(duì)用戶足以產(chǎn)生影響的IP？店鋪內(nèi)有沒有很厲害的角色特別受顧客喜歡，能夠成為影響顧客的KOL，讓你的顧客無理由地希望跟你構(gòu)建的群進(jìn)行深度交流。這種角色，可能是購(gòu)物助手、專家、KOL（文化引領(lǐng)）、KOC（行為引領(lǐng)），是能夠與用戶深度交流、興趣相投的個(gè)人。
第三方面，要看店鋪流量通過什么方式牢固鏈接在線？會(huì)不會(huì)輕易離開？私域流量的擁有者必須給用戶提供價(jià)值。即使是在朋友圈做推廣，也需要用戶認(rèn)可這些信息的價(jià)值。
馮瀚毅分析，很多店鋪開通微信公眾號(hào)后用來發(fā)布DM單，但真實(shí)的點(diǎn)贊數(shù)、翻閱數(shù)并不多，而實(shí)際上，有些連鎖的會(huì)員是很多的 ，如果有20多萬的會(huì)員，真正查看店鋪活動(dòng)信息的卻不到一萬。為什么？說明鏈接在線的方式不對(duì)。
當(dāng)然，就馮瀚毅本人的立場(chǎng)來說，他其實(shí)并不認(rèn)同私域流量這樣的說法，認(rèn)為這是一個(gè)偽概念。目前行業(yè)內(nèi)好多所謂私域流量的玩法，就好比用水管把水引到自家的缸里，說水是自家流量，但最終這些水還會(huì)被倒入一個(gè)更大的水庫(kù)里，所以終究不屬于你的流量。
在他看來，如果一件事只能滿足實(shí)體零售未來三天的發(fā)展，那這件事顯然不是實(shí)體零售應(yīng)該堅(jiān)持玩下去的。
美妝零售店組織和經(jīng)營(yíng)管理變革是必要出路
對(duì)于實(shí)體零售流量的來源，馮瀚毅也有自己的認(rèn)知。他表示，傳統(tǒng)店鋪的流量，其實(shí)是房租、水電加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等換來的，整體上就屬于流量費(fèi)。按照傳統(tǒng)零售店鋪經(jīng)營(yíng)情況來計(jì)算，流量費(fèi)用的占比一定不能超過15%，否則肯定虧本。而大部分傳統(tǒng)零售店鋪的流量成本只要不超過7%，就能生存得較好。
當(dāng)然，如果能夠降低店鋪的流量成本，比如降低到5%，同時(shí)把客單量和客單價(jià)做提升，那么店鋪的經(jīng)營(yíng)能力就很強(qiáng)了。
不過，還有一些無法改變的趨勢(shì)，和經(jīng)營(yíng)中遇到的一些問題，讓美妝實(shí)體零售處于迷茫之中。
馮瀚毅指出，這些趨勢(shì)包括產(chǎn)業(yè)邊界模糊、行業(yè)邊界模糊、渠道邊界模糊、品牌定位變革和品類區(qū)分泛化等。
除此之外，美妝零售店還存在人效低、貨效低、純利低、成本高、門檻高、風(fēng)險(xiǎn)高等普遍性問題。這些問題，很容易打亂美妝零售店的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。
如何才能在競(jìng)爭(zhēng)博弈中實(shí)現(xiàn)突圍？馮瀚毅點(diǎn)出了一個(gè)店鋪要賣好貨的很重要的變化，就是“搶” 。也就是說當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的根本在于競(jìng)爭(zhēng)，如果你干不過別人，你必然被別人干掉。出路，就在于競(jìng)爭(zhēng)博弈。而要在競(jìng)爭(zhēng)博弈中勝出，就必須得做組織和經(jīng)營(yíng)管理變革。
用九維全息零售管理理論代替?zhèn)鹘y(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”
馮瀚毅并不反對(duì)傳統(tǒng)零售的“人、貨、場(chǎng)”體系，但他覺得，傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”在某種程度上是對(duì)經(jīng)營(yíng)好一家店鋪產(chǎn)生了概念上的誤導(dǎo)。
在他看來，工具是提升整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要元素，是把思維轉(zhuǎn)化成結(jié)果的生產(chǎn)推動(dòng)力。一個(gè)很好的工具，業(yè)能夠把店鋪的經(jīng)營(yíng)效力明顯提升起來。
傳統(tǒng)零售工具與“人、貨、場(chǎng)”的協(xié)同，已不能滿足美妝實(shí)體零售店組織和經(jīng)營(yíng)管理變革的需求，只有做好“進(jìn)””銷”“存”“倉(cāng)”“配”“采”“活動(dòng)”“會(huì)員”“線上”這九件事，才能真正把“人、貨、場(chǎng)”調(diào)整，實(shí)現(xiàn)生意的明顯提升。
值得一提的是，安第斯信息科技有限公司所推出的零售九維全息管理理論體系，就是通過這九件事來賦能美妝實(shí)體零售的。
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