九維全息零售經營管理體系創(chuàng)始人馮瀚毅
8月19日下午，由品觀APP主辦的2019（第十三屆）中國化妝品大會?零售創(chuàng)新論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。九維全息零售經營管理體系創(chuàng)始人馮瀚毅，以獨到的視角，在現(xiàn)場闡述了自己對實體零售私域運營價值的理解。
真正的私域流量應該長什么樣
近一年來開始興起的私域流量，在今年年初的疫情推動下特別火，畢竟實體店鋪經營受阻必須關門，私域流量就成了救命稻草。
但實體零售目前所謂的私域流量，是否真的能跟店鋪和店鋪的會員產生較大關聯(lián)？馮瀚毅認為，近15年來，線上不斷翻新很多玩法，比如以前的微商，今天的私域等，但似乎跟95%以上的企業(yè)都沒有很大的關系。
那么，真正的私域流量應該是什么樣子？實體零售的微信公眾號、服務號、微博、抖音等平臺上的粉絲，算不算私域流量呢？
馮瀚毅指出，一方面，要看私域流量的擁有者是否可以直接接觸到流量，是否能夠實現(xiàn)一對一的信息推送、一對多的社群運營。
另一方面，要看店鋪聚集流量的方式是不是一個對用戶足以產生影響的IP？店鋪內有沒有很厲害的角色特別受顧客喜歡，能夠成為影響顧客的KOL，讓你的顧客無理由地希望跟你構建的群進行深度交流。這種角色，可能是購物助手、專家、KOL（文化引領）、KOC（行為引領），是能夠與用戶深度交流、興趣相投的個人。
第三方面，要看店鋪流量通過什么方式牢固鏈接在線？會不會輕易離開？私域流量的擁有者必須給用戶提供價值。即使是在朋友圈做推廣，也需要用戶認可這些信息的價值。
馮瀚毅分析，很多店鋪開通微信公眾號后用來發(fā)布DM單，但真實的點贊數、翻閱數并不多，而實際上，有些連鎖的會員是很多的 ，如果有20多萬的會員，真正查看店鋪活動信息的卻不到一萬。為什么？說明鏈接在線的方式不對。
當然，就馮瀚毅本人的立場來說，他其實并不認同私域流量這樣的說法，認為這是一個偽概念。目前行業(yè)內好多所謂私域流量的玩法，就好比用水管把水引到自家的缸里，說水是自家流量，但最終這些水還會被倒入一個更大的水庫里，所以終究不屬于你的流量。
在他看來，如果一件事只能滿足實體零售未來三天的發(fā)展，那這件事顯然不是實體零售應該堅持玩下去的。
美妝零售店組織和經營管理變革是必要出路
對于實體零售流量的來源，馮瀚毅也有自己的認知。他表示，傳統(tǒng)店鋪的流量，其實是房租、水電加上運營費用等換來的，整體上就屬于流量費。按照傳統(tǒng)零售店鋪經營情況來計算，流量費用的占比一定不能超過15%，否則肯定虧本。而大部分傳統(tǒng)零售店鋪的流量成本只要不超過7%，就能生存得較好。
當然，如果能夠降低店鋪的流量成本，比如降低到5%，同時把客單量和客單價做提升，那么店鋪的經營能力就很強了。
不過，還有一些無法改變的趨勢，和經營中遇到的一些問題，讓美妝實體零售處于迷茫之中。
馮瀚毅指出，這些趨勢包括產業(yè)邊界模糊、行業(yè)邊界模糊、渠道邊界模糊、品牌定位變革和品類區(qū)分泛化等。
除此之外，美妝零售店還存在人效低、貨效低、純利低、成本高、門檻高、風險高等普遍性問題。這些問題，很容易打亂美妝零售店的經營節(jié)奏。
如何才能在競爭博弈中實現(xiàn)突圍？馮瀚毅點出了一個店鋪要賣好貨的很重要的變化，就是“搶” 。也就是說當下市場發(fā)展的根本在于競爭，如果你干不過別人，你必然被別人干掉。出路，就在于競爭博弈。而要在競爭博弈中勝出，就必須得做組織和經營管理變革。
用九維全息零售管理理論代替?zhèn)鹘y(tǒng)“人、貨、場”
馮瀚毅并不反對傳統(tǒng)零售的“人、貨、場”體系，但他覺得，傳統(tǒng)“人、貨、場”在某種程度上是對經營好一家店鋪產生了概念上的誤導。
在他看來，工具是提升整個社會經濟發(fā)展的重要元素，是把思維轉化成結果的生產推動力。一個很好的工具，業(yè)能夠把店鋪的經營效力明顯提升起來。
傳統(tǒng)零售工具與“人、貨、場”的協(xié)同，已不能滿足美妝實體零售店組織和經營管理變革的需求，只有做好“進””銷”“存”“倉”“配”“采”“活動”“會員”“線上”這九件事，才能真正把“人、貨、場”調整，實現(xiàn)生意的明顯提升。
值得一提的是，安第斯信息科技有限公司所推出的零售九維全息管理理論體系，就是通過這九件事來賦能美妝實體零售的。
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