諾斯貝爾副總裁(市場策劃)麥耀雅
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會(huì)?內(nèi)容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
作為中國最大的化妝品代工企業(yè)，諾斯貝爾的對(duì)市場、消費(fèi)者的洞察能力，一直讓這家代工企業(yè)在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的位置，為客戶輸出定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品。
今日，諾斯貝爾副總裁(市場策劃)麥耀雅在內(nèi)容營銷論壇的現(xiàn)場，解讀從消費(fèi)者需求到美妝供應(yīng)鏈的產(chǎn)品模式變革。
雖然身處于化妝品行業(yè)的最上游，化妝品代工企業(yè)卻需要對(duì)最前端的消費(fèi)者需求擁有最敏銳的洞察。麥耀雅表示，精準(zhǔn)挖掘，高效轉(zhuǎn)化C端（消費(fèi)者）的需求，要從“快、細(xì)、專、潮”4個(gè)方向著手。
快：愛嘗新，產(chǎn)品迭代快
這是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代，高速的產(chǎn)品迭代，能夠讓品牌迅速占領(lǐng)市場先機(jī)，這一點(diǎn)已經(jīng)成行業(yè)的共識(shí)，甚至可以用新品帶動(dòng)化妝品市場增速。
近5年來，中國化妝品行業(yè)新增備案商品數(shù)量逐年增加，復(fù)合增速達(dá)到19.89%。2019年化妝品備案數(shù)量達(dá)到40萬+，同比增長15%。2019年也是天貓美妝個(gè)護(hù)新品的爆發(fā)年，平臺(tái)美妝新品增長43萬。
麥耀雅表示，雖然70%的新品都沒能夠挺過到第2年，但當(dāng)新品進(jìn)入市場時(shí)，能夠?yàn)槠放茙?0%的流量增幅，而老產(chǎn)品只能為品牌帶來15%的用戶增長。
在阿里系電商（淘寶、天貓）的新品矩陣中，卸妝類產(chǎn)品表現(xiàn)十分搶眼。2019年，阿里系卸妝類目中銷售額Top3品類分別為卸妝水、卸妝油和卸妝乳/膏，年銷售額分別為14.6億元、8.3億元和3.17億元。
與此同時(shí)，阿里體系中卸妝濕巾為2019年增速最快的卸妝品類，年增長速度達(dá)到189%，潔面泡/乳的年增速也高達(dá)164%，卸妝油類產(chǎn)品在阿里平臺(tái)的增長也十分明顯，年增速達(dá)到139.8%。
麥耀雅表示，做彩妝的品牌，一定要抓住卸妝品類這個(gè)熱點(diǎn)。
細(xì)：美無細(xì)巨，安利吃不停
隨著美妝市場的日漸成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求細(xì)分化日漸明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年，美妝用戶購買的美妝單品的數(shù)量逐年增長。凱度數(shù)據(jù)顯示，2019年，15-24歲消費(fèi)者每人平均購買7.2件美妝單品，25-34歲的消費(fèi)每人平均購買6.7件美妝單品，較2018年有明顯的增長。
隨著消費(fèi)者的購買行為改變，他們關(guān)注品類也各不相同。數(shù)據(jù)顯示，精華水、眼膜、唇膜三款細(xì)分的護(hù)膚產(chǎn)品，在2019年互聯(lián)網(wǎng)聲量Top10的護(hù)膚細(xì)分品類榜單中位列前三甲，其中精華水的關(guān)注度高達(dá)77.9%。
來自天貓正當(dāng)紅×Super ELLE的數(shù)據(jù)顯示，頸霜、頸膜、精華水、面膜磨砂去角質(zhì)類產(chǎn)品均有明顯的增長，年增長速度分別為117.8%、78.1%、77.5%和149.9%，這些高增速品類值得從業(yè)者密切關(guān)注。
麥耀雅認(rèn)為，品牌需要為市場提供說得出口，有背書，有區(qū)隔化定位的產(chǎn)品，才能夠更快地抓住市場的機(jī)會(huì)。
專：人人KOC，從成分進(jìn)階功效黨
隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的成熟，專業(yè)消費(fèi)者的話語權(quán)越來越重，成分黨群體在化妝品行業(yè)起到重要的推動(dòng)作用，轉(zhuǎn)為成分黨服務(wù)的美妝APP美麗修行在2019年用戶數(shù)量已經(jīng)突破1600萬。
與此同時(shí)，主打某款成分或功能宣傳的產(chǎn)品，增速明顯。產(chǎn)品備案數(shù)據(jù)顯示，采用主打成分作為宣稱的護(hù)膚品備案數(shù)量，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品備案數(shù)量，且增速最快，備案數(shù)量2017年到2019年3年復(fù)合增速高達(dá)30.37%。
在2019年備案的新品中，備案最多的功效宣傳是修復(fù)，抗痘祛痘、修復(fù)舒緩都是熱門的功效宣稱?；趯?duì)皮膚的深度研究，諾斯貝爾推出了重組纖連蛋白系列產(chǎn)品。
潮：爆品有道，有網(wǎng)感才對(duì)味
想要做好爆品，一定要適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)、社交傳播的需求，在線上平臺(tái)有觀感的產(chǎn)品能夠獲得更強(qiáng)的流量優(yōu)勢，例如涂抹式面膜在2020年1-6月期間，銷量增長203.5%。
麥耀雅透露，形式新穎的凍干面膜，在同時(shí)期內(nèi)新品數(shù)量增長高達(dá)1049%，在未來很有可能成為行業(yè)爆品。與此同時(shí)，奶蓋潔面泡泡、頭皮凍膜、碎碎冰潔面這類產(chǎn)品都屬于在線上自帶流量的出圈爆品。
麥耀雅用“好看、好看、好記、好用”4大特點(diǎn)，概括這類能夠在線上“潮”起來的新品。
與品牌聯(lián)合開發(fā)
對(duì)于諾斯貝爾而言，市場趨勢的改變意味著與品牌客戶的合作方式的變革。諾斯貝爾為市場打造了營銷前置的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)模式。
麥耀雅表示，品牌商只用想好怎么去賣產(chǎn)品，賣什么樣的產(chǎn)品，諾斯貝爾會(huì)從市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)、生產(chǎn)、法務(wù)等諸多方面給予品牌專業(yè)的數(shù)據(jù)和服務(wù)支持。
另一方面，諾斯貝爾甚至成立了線上美妝后援會(huì)，多陣地支持產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，通過專業(yè)的功效測試團(tuán)隊(duì)和第三方合作機(jī)構(gòu)，為品牌提供豐富的社交媒體傳播物料，還可以為品牌提供線上直播、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的支持。
“有好的產(chǎn)品就有好的內(nèi)容?！丙溡疟硎荆灰蛻粼谥Z斯貝爾生產(chǎn)產(chǎn)品，諾斯貝爾就會(huì)提供豐富的內(nèi)容支持。
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會(huì)?內(nèi)容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng) x 人文覺醒”。本場內(nèi)容營銷論壇由科絲美詩、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰(zhàn)略合作，將有來自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、菠羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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特別提醒：目前，內(nèi)容營銷論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播，可實(shí)時(shí)觀看。
